Plano de marketing: como montar um plano ligado às vendas

Muita empresa faz marketing o ano inteiro e mesmo assim não sente o resultado nas vendas. Muitas vezes, o problema não é a falta de ação. É a falta de um plano que ligue cada ação aos objetivos do negócio.

Neste guia, mostro como a DAP orienta a montagem do plano de marketing: o que ele precisa ter, quando fazer, por onde começar, como ligá-lo a vendas e trade e quais indicadores acompanhar.

O que um plano de marketing precisa ter

• Diagnóstico: onde a marca está hoje, no mercado e diante da concorrência.
• Objetivos: os objetivos de vendas traduzidos no que o marketing precisa entregar.
• Público: para quem a marca fala.
• Posicionamento: como a marca quer ser percebida.
• Portfólio: quais produtos são prioridade.
• Ações por canal: o que será feito, onde e para quê.
• Verba e cronograma: quanto, quando e em que ordem.
• Indicadores: como saber se está funcionando.

Quando montar e quem faz

O plano do ano seguinte é feito no mínimo 3 meses e até 6 meses antes de o ano começar, para a empresa iniciar o ano operando. E o detalhe de cada trimestre fica pronto no trimestre anterior: sempre com tudo pronto no trimestre anterior.

Quem faz o plano é a área de marketing, com inputs da área de vendas.

Por onde começar: pelos objetivos de vendas

O ponto de partida não é a ideia de campanha, nem a rede social do momento. É o objetivo de vendas da empresa, no curto, no médio e no longo prazo.

A partir dele, o marketing responde: o que a marca precisa fazer para que esses objetivos aconteçam?

Ligado a trade e vendas

O plano de marketing precisa estar ligado a trade e a vendas. Na prática, ele conversa com o orçamento de vendas, que diz quanto a empresa quer vender e onde, e com o calendário promocional, que leva as ações até o ponto de venda.

Passo a passo para montar o seu

1. Parta dos objetivos de vendas. Curto, médio e longo prazo, com os inputs da área de vendas.
2. Faça o diagnóstico. Onde a marca está hoje, no mercado e diante da concorrência.
3. Defina público e posicionamento. Para quem a marca fala e como quer ser percebida.
4. Escolha as prioridades de portfólio. Quais produtos vão puxar os objetivos.
5. Desenhe as ações por canal. Cada ação ligada a um objetivo, ao orçamento de vendas e ao calendário promocional.
6. Distribua a verba e o cronograma. Por trimestre, com cada trimestre pronto no anterior.
7. Escolha os indicadores. Os que mostram se os objetivos estão sendo atingidos.
8. Defina a rotina de acompanhamento. Check mensal e correção do plano.

O erro a evitar: ações soltas

O erro é fazer ações de marketing desconectadas de um plano: soltas, sem ligação com a estratégia.

"Ações soltas não dão resultado. Ações devem fazer parte de um plano de negócio."Mariana Diniz

Indicadores de marketing para acompanhar

Não existe uma lista única. Tudo depende do que se quer medir e das ferramentas disponíveis para medir. Estes são os indicadores mais usados:

• Mercado: participação de mercado (share) em valor e em volume e crescimento da marca.
• Marca: força de marca, lembrança, funil de marca (do conhecimento à preferência) e share of voice.
• Distribuição: distribuição numérica (DN) e distribuição ponderada (DP).
• Rentabilidade: margem e investimento de marketing e trade como percentual da receita.
• Digital: alcance, frequência, engajamento e custo por mil.
• Satisfação: NPS.

Rotina: check mensal e correção do plano

Plano bom não é plano parado. Todo mês, o marketing confere os indicadores, compara o realizado com os objetivos do plano e corrige as ações que não estão entregando.

Checklist rápido do plano de marketing

• O plano parte dos objetivos de vendas de curto, médio e longo prazo.
• O marketing fez o plano com os inputs da área de vendas, de 3 a 6 meses antes do ano começar.
• O plano tem diagnóstico, objetivos, público, posicionamento, portfólio, ações, verba, cronograma e indicadores.
• Cada ação está ligada a um objetivo, ao orçamento de vendas e ao calendário promocional.
• O próximo trimestre está pronto antes de começar.
• Os indicadores estão escolhidos e o check mensal está na agenda.